Олон улсын түвшинд гэлтгүй аль ч зах зээлд маркетинг хэрэгжих амжилтын үндэс нь идэвхжүүлэлт болон харилцаа холбооны асуудал байдаг. Олон нийттэй харилцаа холбоо тогтоох, хэрэглэгчдэд танигдах, тэднийг идэвхжүүлж урамшуулах асуудал нь маркетингийн хольцын үндсэн чухал зүйл юм. Нэг улсаас нөгөө улсад маркетингийн хөтөлбөр стратегийг хэрэгжүүлэх явцад “идэвхжүүлэлтийн иж бүрдэл” нь гол орчин нь болж өгдөг. Тахианы өндгийг дэгдээхэй болгохын тулд орчны дулаан тохируулга их нөлөөтэй байдаг шиг тухайн улсад маркетингийн хөтөлбөрийг үр дүнтэй хэрэгжүүлэхэд таатай орчныг “идэвхжүүлэлтийн иж бүрдэл” бүрдүүлж өгч байдаг. Идэвхжүүлэлт нь маркетингийн хольцын нэг бөгөөд зар сурталчилгаа, олон нийттэй тогтоох харилцаа холбоо, хувийн /биечилсэн/ худалдаа, борлуулалтын урамшуулал, шууд маркетинг, уламжлалт үйл ажиллагаанууд /Ф.Котлер, 2006/ зэргийг дотроо агуулдаг.

Зар сурталчилгаа гэдгийг бид маш олон янзаар тодорхойлдог. Ерөнхийдөө тодорхой ивээн тэтгэгчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, санааны талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэн ятгаж байгаа хувь хүний бус харилцаа холбоо буюу маркетингийн нэг иж бүрдлийн хэсэг гэж ойлгодог. Зар сурталчилгааны тухай хуулийн 3.1.1.-т ”зар сурталчилгаа” гэж иргэн, аж ахуйн нэгж, байгууллагаас бараа, ажил, үйлчилгээ, төсөл, үйл ажиллагаа /цаашид “бүтээгдэхүүн” гэх/-ны зах зээлийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх, боломжит хэрэглэгчийн анхаарлыг татах зорилгоор олон нийтийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон бусад хэлбэрээр түгээсэн мэдээллийг хэлнэ гэж заасан байдаг.


Зар сурталчилгааны нөлөөлөл болон үндсэн үүргийг дараах байдлаар тодорхойлсон байна.

•    Өөрийн бүтээгдэхүүний бусдаас ялгарах өвөрмөц байдлыг бий болгох
•    Борлуулах газар, бүтээгдэхүүний шинж чанар зэрэг холбогдох мэдээллийг хүргэх
•    Шинэ болон хуучин бүтээгдэхүүнээ дахин авахыг сануулах
•    Бүтээгдэхүүний хуваарилалтыг урамшуулах
•    Бүтээгдэхүүний хэрэглээг нэмэгдүүлэх
•    Брэндийн давуу байдал, үнэнч, үнэ цэнэтэй зүйлийг бий болгох
•    Борлуулалтын бүх зардлыг хамгийн бага байлгах

/Кристиан Аренс, Вилиам Ф.Аренс, Майкл Ф.Вейголд “Орчин үеийн зар сурталчилгаа”, 2008/

Хамгийн сүүлийн үүргийн хувьд жишээ болгон биечилсэн худалдаа болон борлуулалтын урамшуулалтай харьцуулахад зар сурталчилгаанд зарцуулах зардал нь бага байдаг хэмээн үзсэн байна. Зар сурталчилгаа нь хувь хүний бус харилцаа холбоо гэдэг утгаараа нийтийн харилцааг үүсгэдэг тул орчин үед шууд маркетинг, биечилсэн худалдааны хэлбэрүүд илүү хүчээ авч чухалд үзэх болж байгаа ч эдгээр нь зардал өндөртэй идэвхжүүлэлтийн арга юм.

Дээрх тодорхойлолтуудаас зар сурталчилгааг явцуу хүрээтэйгээр мэдээлэл /хуулийн тодорхойлолтыг үндэслэвэл/, эсвэл өргөн хүрээтэйгээр харилцаа /маркетингийн сурах бичгүүдээс/ хэмээн ойлгож болно. Мэдээлэл хэмээн ойлгосон тохиолдолд синтантик, семантик, прагматик хандлага гэсэн 3 талаас нь судлах асуудал яригдана.

Зар сурталчилгааг харилцаа хэмээн ойлговол харилцааны загварыг ихэвчлэн авч ашигладаг. Зар сурталчилгааг маркетингт хувь хүний бус харилцааны хэлбэр хэмээн тодорхойлон авч үздэг. Харилцаа гэдэг нь “...хүмүүс хоорондоо ямар нэг тэмдэгт, өөрөөр хэлбэл мэдээлэл, захиа зурвас, дохио дамжуулан утга санааг хуваалцах солилцох процесс юм. Харилцаа нь бие хүн бусдад өөрийн санаа бодол, мэдрэмж, болсон үйл явдлын дүн, үнэт зүйлсээ хүргэх аргуудын нэг болно.” /Л.Дамдинсүрэн, 2009/

Харилцааны процесст хамгийн багадаа 2 этгээд оролцох бөгөөд мэдээлэл илгээгч болон мэдээлэл хүлээн авагч тал байна. /Зураг 1./
  Илгээгчээс мэдээллийг кодлон сувгаар дамжуулан хүлээн авагч руу илгээх ба хүлээн авагч кодыг тайлан өөрийнхөөрөө ойлгон тусгаж ашиглах болно. Мэдээлэл хүлээн авагч илгээгчийг бүрэн ойлгож илгээгчид хариу өгсөн тохиолдолд илгээгч хүлээн авагч хоёрын хооронд буцах холбоо үүснэ. Буцах холбооны үр дүнд харилцагч талууд мэдээлэл солилцдог. Мэдээллийг кодлох гэдэг нь мэдээгээ томьёолон тэмдэглэхийг хэлнэ. Суваг нь дотроо хувийн харилцааны суваг, хувийн бус харилцааны суваг гэсэн хэлбэртэй ба зар сурталчилгааны хувьд сүүлийн сувгаар мэдээлэл дамжина. Эдгээр нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, зурагт самбар гэх мэт. Хувийн бус харилцааны суваг нь хувийн харилцаа ба буцах холбоо байхгүй нөхцөлд ашиглагддаг гэж үздэг хэдий ч тодорхой эргэх холбоо үүсгэж болно. Үүнийг сүүлийн үед ихээр яригдах болсон “гомдлын менежмент”-ээр /Complaint management/ удирдаж болно. Хэрэглэгч рүү чиглэсэн нэг урсгалтай харилцаанаас татгалзаж эргэх холбоотой сүлжээ урсгал руу орж байна. Гомдлоос бид татгалзаж түүнээс айх биш харин бизнесийн шинэ санаагаа тэндээс олох явдал бол гомдлын менежментийн зорилго юм.

Илгээгчээс нэг л мэдээллийг дамжуулахад хүлээн авагчид өөр өөрийнхөөрөө ойлгон хүлээн авдаг. Жишээ нь нэгэн номны жишээгээр язгуур гэдэг үгийг хэлэхэд монгол хэлний багш-үгийн язгуур, хуульч-язгуур эрх ашиг, математикч- тооны язгуур, урлаг судлаач- язгуур урлаг гэх мэтээр ургуулан бодож хүлээн авна. Энэ нь тухайн мэдээлэл хүлээн авагчийн ”шүүлтүүртэй” холбоотой. Шүүлтүүрийг хамгийн боловсронгуй болгодог гол зүйл бол минийхээр боловсрол, туршлага хоёр юм. Үүнээс өөр олон зүйл нөлөөлдөг хэмээн үзэх нь бий.