Үнийн өвдөлт  Г.Бадраа /Маркетингийн судлаач, маркетер/

Тархины хамгийн дургүй зүйл бол өвдөлт. Хүний бие махбод ямар нэгэн өвдөлтийг мэдэрч байгаа үед дархлаа суларч, сэтгэл санаа унаж, стресст амархан ордог. Тиймээс л өвдөлтийг намжаах, хорт хавдрыг эмчилэх асуудал чухлаар тавигдах болсон тул олон төрлийн өвчин намдаах бэлдмэлийг эмчилгээнд хэрэглэдэг. Өвчин намдаах эмийнн үйлчилгээ нь тухайн өвчнийг эдгээж байгаа хэрэг бус, харин өвдөлтийг үл мэдрүүлхэд чиглэгддэгийг та бид мэдэх билээ.
Түүнтэй адил маркетеруудын зохицуулаад байгаа зах зээл дээр хүчтэй өвдөлтүүд хэрэглэгчдэд мэдрэгдсээр байна. Үүний нэг нь “үнийн өвдөлт” юм. Carnegie Mellon сургуулийн профессор George Loewenstein тархины цахилгаан соронзон аппарат болох MRI ашиглан хэрэглэгчийн худалдан авалтын үйл явцыг судалж байхдаа тархины өвдөлтийг мэдэрдэг хэсэгт хөөрөлт үүсэхийг ажиглажээ. Ажигласан тэр зүйлээ “худалдан авалтын өвдөлт” гэж нэрлэсэн нь нейромаркетингийн томоохон нээлтийн нэг болсон байна.
 

Хэрэглэгч өндөр үнэтэй эсвэл үнэ нь тохироогүй гэж бодсон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахад яг өвдөлттэй адил үйл явц тархинд үүсдэг аж. 1900 аад онд зан үйлийн шинжлэх ухаанд томоохон хувьсгал болсон Павловын нөхцөлт суралцах орчны онолоор хүн өөрт нь ямар нэгэн өвдөлт буюу шийтгэл болж байгаа зүйлээс зайлсхийдэг байна. Тиймээс хэрвээ хэрэглэгчийн чинь тархинд таны таамаглахгүй буюу асуулгын судалгаагаар харагдахгүй “өвдөлт” үүсэж байвал та тэднийг үнэнч хэрэглэгч болгох нь бүү хэл дахин худалдан авалтыг хийлгэхэд ч хүндрэлтэй болно. Маркетингийн өвчин намдаах талаарх энэ нийтлэлийг уншсаны дараа та дээрх өгүүлбэрийн утгыг дахин нэг эргэцүүлэн бодоорой.
“Хүний тархи бол гайхалтай эрхтэн. Яагаад гэвэл бүх мэдээллийг цахилгаан гүйдэл, химийн нэгдэл болгож чаддаг юм” гэж Нобелийн шагналт Анри Бергсон хэлсэн байдаг.  Хэрвээ өвдөлт үүсэх нөхцөл нэгэнт бүрдсэн бол ямар ч тайлбар түүнийг зогсоож чадахгүй. Мэдрэмж, далд ухамсарт үүссэн зан үйл, хандлагад шууд нөлөөлдөг нейротрасметр буюу химийн нэгдлийг бид ухамсарлан ойлгож үл чадах бөгөөд сүүлд нь бие махбодын өөрчлөлтөөрөө мэдэрдэг. Ямар нэгэн асуудал бидний тархинд түүнийг мэдэхээс хэдэн секундын өмнө шийдэгддэг нь сонирхолтой хэрэг юм.  Үүнийг мөн нейро шинжлэх ухааны томоохон нээлтэд тооцож болно.

Нейромаркетингийн онолоор үнийн өвдөлт үүсгэхгүй байхын тулд юуг анхаарах вэ?
Маркетерууд үнэ тогтооход хэрхэн оролцож чаддаг билээ? Энэ нь үнэндээ маркетеруудын чадвар, компани маркетинг төвтэй эсэхээс шууд хамаардаг. Ерөнхий удирдлага зохион байгуулалтаа шийдэж чадаагүй байгууллага хэрэглэгч рүү чиглэсэн сайн маркетинг хийх нь ховор байдаг.
Маркетерууд санхүүгийн удирдлагын өндөр мэдлэгтэй байж үнийн шийдвэрт нөлөөлж чадна. Масс зах зээл дээр барьдаг алтан дүрмээ л хэрэглэх санал тавих нь өнөөдөр хангалтгүй юм. Тэрхүү алтан дүрмээр өрсөлдөгчөөс доогуур, зардлаас дээгүүр байх ёстой байдгийг бүгд мэднэ. Зардлаар суурь хийж, өрсөлдөгчөөр тааз хийх нь асар өргөн орон зайд нүд нь боолттой хэрэглэгчдэд алтан бэлзэг хайхтай адил зүйл болдог. Тэгтэл санхүүгийн албанаас борлуулсан бүтээгдэхүүний өртгийг суурь болгож тухайн жил барих ёстой ROI –д тулгуурласан том шахалтыг хийнэ. Яг энэ үед байгууллагын тань маркетингийн удирдлагын ноён нуруу харагддаг.  
Судалгааны томоохон баазтай эсвэл маркетингийн судалгааны компанитай хамтран ажиллах хэмжээнд хүрсэн байгууллага хэрэглэгчийн үнийн мэдрэмж, хандлага дээр суурилсан аргаар үнээ шийднэ. Үнэтэй холбоотой мэдрэмжүүдийг Watson болон Tellgen[1985] нарын боловсруулсан 24 хэмжигдэхүүнээр тодорхойлж үнээ тогтооно.
 

Эсвэл хэрэглэгчийн хэрэглээ, хандлагын судалгаагаар тэдний идеал үнэ хоорондын зайг олж үнэ тавих аргыг ашиглана. Идеал нь ихэвчлэн хэтэрхий үнэтэй гэсэн муруй, хямдхан гэсэн муруйтай огтлолцох хэсэгт дээд хязгаар, хэтэрхий хямдхан үнэтэй гэсэн мурий, хямдхан биш гэсэн мурийтай огтлолцох хэсэгт доод үнийн төвшинг заадаг юм.
Зардал дээр нэмэх, үнэ цэнэ бүтээх, түвшин тогтоох, зорилтот өгөөжийн арга гээд бусад ямар ч аргаар үнэ тогтоож болох боловч статистикийн 100% магадлал, 99% итгэх түвшинд нийцэж чаддаг нейро шинжлэх ухааны аргыг ашиглаж 800 бус, 80 хэрэглэгчээс үнийн талаар судалбал маш ашигтай үр дүнд хүрэх нь мэдээж юм. Энэ удаа нейромаркетингийн судалгаануудаас дараах 2 зөвлөгөөг бүтээгдэхүүн үйлчилгээний үнийг тогтооход ашиглахыг зөвлөе.

Хэрэглэгчийн талаарх уламжлалт судалгаанд байдаг алдаатай нэг асуулт.
‘Та ... бүтээгдэхүүнийг хэдэн төгрөгөөр авах хүсэлтэй байна вэ?’
Сонголт нь: ‘А. 5000 төгрөг Б. 4000 төгрөг’
Дүгнэлт нь: ‘Нийт хүмүүсийн 90% нь 4000 төгрөгөөр бүтээгдэхүүнийг авах хүсэлтэй байна’
Дээрх судалгаа алдаатай хийгдсэн ч, дүгнэлт нь тохиолдлоор үнэн зүйлийг хэлж байна. Ямар ч хүн “Good value for money” буюу хямдхан аятайхан бүтээгдэхүүн худалдан авахыг хүснэ. Тэгэхээр ямар нэгэн байдлаар үнийн өвдөлт үүсэх нь гарцаагүй.

Тэгвэл нэгэнт үүссэн үнийг өвдөлтийг хэрхэн намдаах вэ?
Эмчилгээнд сулавтар опиодын бус бэлдмэлээс эхлээд хүчтэй мансуурах үйлдэлтэй эмийг шат дараалан ашигладаг бол маркетингт бид өвдөлт намдаах хэрэгслээр үнийн тактикуудыг ашиглах хэрэгтэй болдог.
Үнийн стратеги, үнийн тактик нэртэй 20 орчим өвчин намдаах арга байдгаас хамгийн их хэрэг болохуйц 5 тактикийг нейромаркетингийн ололтоор баяжуулан хуваалцъя.